Kind und Werbung

Welchen Ansatz soll zeitgemäße Werbepädagogik vertreten? Von der Bewahrpädagogik zum Pentagon-Konzept

Teil I: Allgemeines zum medienpädagogischen Ansatz

Jede Neuentwicklung im Bereich der Medien hatte - historisch gesehen - Ängste und Ablehnungen relevanter Bevölkerungsgruppen zur Folge.

Schon Platon brachte in seinem Dialog "Phaidros" Bedenken gegen die damals neuaufkommende Schriftkultur zum Ausdruck, die nach seiner Meinung nicht nur das Gedächtnis der Menschen gefährdet (sie müssen sich ja jetzt weniger merken, weil ja alles niedergeschrieben ist), sondern sich auch denkbar schlecht für die Kommunikation philosophischer Gedankengänge eignet. Denn die Schrift führt ja dazu, meint er, daß die Verbreitung der Worte allgemeiner wird, sich nicht mehr in diesem Ausmaß kontrollieren läßt; und es könnten sich ja charakterlich Verdorbene oder gar - Gott behüte - diverse Leute aus dem einfachen Volk mit der hohen Wissenschaft beschäftigen, die doch ihrer unwürdig seien. Das war Platon dann doch eine Spur zu demokratisch.

"Und dann: einmal niedergeschrieben, treibt sich jedes Wort allenthalben wahllos herum, in gleicher Weise bei denen, die es verstehen, wie auch genauso bei denen, die es nichts angeht, und weiß nicht zu sagen, zu wem es kommen sollte und zu wem nicht."

Platon war der erste Anhänger einer Art "Bewahrpädagogik". Ziel einer solchen Einstellung ist die Verhinderung neuer Entwicklungen, die pauschal als Gefahr gesehen werden.

In der ersten Hälfte des 20.Jahrhundert waren ebenfalls bewahrpädagogische Ansätze im Umgang mit Medien vorherrschend. Die Grundtendenz dieser Zeit bestand darin, die Kinder und Jugendlichen vor allerlei Gefahren "schützen" zu wollen - und zwar durch Methoden des Kampfes und der Abwehr von als "schädlich" und "schmutzig" eingestuften Medieninhalten in Zeitungen, Massenliteratur, Film etc. Die Forderungen zielten letztlich auf gesetzliche Verbote oder Zensurmaßnahmen ab, die von der Obrigkeit erlassen werden sollten.

Auch nach dem 2.Weltkrieg gab es noch starke bewahrpädagogische Tendenzen. Sicherlich wurden sie gestärkt durch die heftigen Medienmißbräuche durch das Nazi-Regime, die die Angst vor schädlichem Einfluß durch Medien sicherlich nicht kleiner gemacht haben. Dennoch setzte nach dem 2.Weltkrieg ein Umdenken ein; und bald war es klar, daß eine rein auf obrigkeitlichen Verboten begründete Medienpädagogik vielleicht doch nicht der Weisheit letzter Schluß war - zumal ja auch die Obrigkeit Medien mißbrauchen konnte.

Außerdem setzte sich nach und nach auch ein Weltbild durch, das dem Individuum eine größere Selbstbestimmung und damit auch Selbstverantwortung zuwies und autoritären Lösungen von zugegebenermaßen existierenden Problemen eher ablehnend gegenüberstand (und die Bewahrpädagogik ist letztlich autoritär!). Nach einigen Zwischenstufen und Sonderentwicklungen, auf die ich an dieser Stelle nicht eingehen möchte, setzte sich vor allem ab den 60er Jahren eine Sichtweise von Medienpädagogik durch, die über eine bloße Bewahrpädagogik hinausging.

Das Konzept, das mittlerweile in der Medienpädagogik vertreten wird, ist stärker rezipientenorientiert. Die Kernfrage lautet nicht mehr: Was macht die Medien mit den Bürgern? Sondern: Was machen die Bürger mit den Medien? Die Erforschung und das Verstehen der Frage, was ein Rezipient mit Medien tut, wie er auf sie reagiert, was er von ihnen erwartet, etc. trat immer mehr in den Mittelpunkt. Zusätzlich werden in den letzten Jahrzehnten stärker Faktoren der Lebenswelt (Was bedeuten Medien im beruflichen und privaten Alltag?) und der Handlung (Was kann der Einzelne durch Handlungen kommunikative Kompetenzen erlangen?) berücksichtigt.

An diese historischen Entwicklungen schließt auch meine Meinung darüber an, was Medienpädagogik sein sollte oder könnte.

Ich lehne das alleinige Beharren auf einer reaktiven Bewahrpädagogik ab, was aber nicht heißt, daß ich keine Problematiken in manchen Medieninhalten sehe.

Diesen sollte man, wenn nötig, auch mit juristischen Minimalregelungen begegnen. Bezogen auf Kinder im Werbefernsehen sollte z.B. massiver psychischer Druck auf Kinder zum Kauf eines gewissen Produktes nicht gestattet sein, oder das Vermitteln sozialer Minderwertigkeit, wenn ein Kind ein Produkt nicht besitzt. Ähnliche Regelungen existeren in Österreich, worauf ich später noch eingehen werde.

Ich meine aber, daß man den modernen Herausforderungen auch auf andere Art begegnen muß: Nicht als Sittenwächter, sondern als verantwortlicher, denkender Mensch; nicht als Zensor, sondern als Medienpädagoge, der dafür eintritt, Kindern und Jugendlichen ein kritisches Bewußtsein zu den Medien zu vermitteln und sie gleichzeitig zu einem Umgang mit den oft verfemten Medien zu ermutigen. Dieser Umgang soll sinnvoll sein; und was sinnvoll ist, darüber sollten Kinder und Jugendliche soweit als möglich selbst entscheiden - aber sie sollten für diese Fragen sensibilisiert werden.

Vor dem Hintergrund dieser, zunächst allgemein auf Medien bezogenen Aussagen, möchte ich auf die Frage nach dem Verhältnis von Kind und Werbefernsehen eingehen und vor allem den in der Werbepädagogik sinnvollerweise zu vertretenden Grundansatz in den Mittelpunkt meiner Überlegungen stellen.

TEIL II: Ist Werbung gefährlich?

Die Zahl der Kinder ist in Europa eher rückläufig. Die Gründe dafür sind vielfältig; sie reichen von besseren Verhütungsmitteln, dem verstärkten Wunsch der Eltern, mehr Zeit und Geld für sich selbst zu verwenden bis hin zur verstärkten Berufstätigkeit der Frau, die wiederum aus sozialen Entwicklungen und einem veränderten gesellschaftlichen Rollenbild erwächst. Die starke berufliche Belastung der Frauen läßt oft einfach nicht gleichzeitig Geburt und Aufzucht von siebenundzwanzig Kindern zu, was Konservative, nicht nur in Österreich, mit großem Herzeleid erfüllt.

Trotz der immer geringeren Zahl von Kindern explodieren die Summen, die für Kinder ausgegeben werden. Diese zwei gegenläufigen Tendenzen stehen nur oberflächlich im Widerspruch zueinander. Die Entwicklung ist erklärbar, wenn man bedenkt, daß die heutigen Kinder oftmals Wunschkinder sind. Eltern sind u.a. auch daher stärker als früher bereit, Geld für die Kinder auszugeben. Außerdem ist der Wohlstand seit 1945 allgemein gestiegen.

Mit Kindern ist also viel Geld zu machen, vor allem auf dem Markt für Spielzeug, Süßigkeiten und teilweise auch Nahrungsmittel.

Aus diesem Grund hat die Werbung die Kinder bereits als Zielpublikum entdeckt.

Früher wandten sich Werbesendungen für Kinder eher noch an die Eltern, nach dem Motto: "Wenn Sie das Beste für ihr Kind wollen, dann kaufen Sie dies oder das..."

Heute wendet sich Werbung generell direkt an die Kinder, mit dem Effekt, daß das durchschnittliche amerikanische Kind jährlich etwa 20.000 Werbespots sieht. Diese Aspekte beunruhigen viele Menschen; und es stellt sich die Frage, ob Werbung für Kinder und Jugendliche nicht Gefahren beinhalte. Und meistens wird diese Frage bejaht. Ich kann diese Ansicht allerdings nicht vorbehaltlos teilen.

Ich möchte in paar Thesen zur Gefährlichkeit von Werbung für Kinder und Jugendliche aufstellen. Ich kann mir vorstellen, daß diese bei vielen auf Ablehnung stoßen werden; es sei mir jedoch trotzdem erlaubt, diese Bemerkungen zu machen.

1.) Die allgemein in pädagogischen Diskussionen vorherrschende Meinung zur Werbung ist in ganz Europa noch immer werbefeindlich. Die Werbung wird von vielen als der böse lockende Bube der Sprüche Salomons gesehen, dem man nicht folgen soll. Demgegenüber wird angenommen, daß die "Unschuld" des Kindes und des Jugendlichen von diesem bösen Verführer verdorben wird, woraus wiederum folgt, daß man Werbung mit gesetzlichen Einschränkungen begegnen sollte (Bewahrpädagogik).

Volker Nickel meinte 1991 dazu: "Das wirkt wie ein Treppenwitz der Weltgeschichte. Denn gemessen an Weltbekenntnissen europäischer Politiker zum Wettbewerb und gegen staatliche Interventionen müßte Werbung hoch im Kurs stehen. Doch die Rechtspolitik der EG spricht eine andere Sprache: die der Intervention, des Dirigismus und der ideologisch motivierten Werbefeindlichkeit."

Der gegen die europäische Politik von Nickel erhobene Vorwurf lautet: Sie hält, ohne es laut auszusprechen, Werbung für unmoralisch. Und er meint weiter:

"Wo Werbung denn aber für das Funktionieren der Marktwirtschaft leider gebraucht werde, müsse man ihr Maulkörbe umhängen oder Handschellen anlegen."

2.) Werbefeindliche Haltung benutzt immer einige Grundargumente. Diese besitzen meiner Meinung nach einige Wahrheit, sind aber in dieser Form nicht haltbar.

"Werbung ist persuasiv und somit einseitig. Sie versucht, einem etwas einzureden, damit man den Werbetreibenden sein Geld gibt. Sie vermittelt eine Scheinwelt, die nicht der Wahrheit entspricht."

Young meint in diesem Zusammenhang treffend: "Advertising advocates. It presents only one side of the case, rhetorically, using the best techniques available. Why has the advocatory character of advertising been criticized? Presumably, there is an ideal form of information exchange calling for both sides of a case to be presented in a manner of presentation that does justice to the content. (...) Wheter such presentations exist or not is a seperate issue, but it would appear that advertising is not society’s only advocatory agency. Pleading, exhorting and generally putting on one’s best face are characteristic of much of social life. Society recognizes this in everyday behaviour and in such social roles as ‘the politician’ or ‘the estate agent’...

There are two areas of social life, however, that lay particular claim to a non-advocatory and balanced presentation. (...) Schools, colleges and universities have a responsibility to cultivate this style of inquiry and teachers have a duty to see that all sides of the matter are presented."

Man kann aber nicht von allen Institutionen verlangen, "beide Seiten" einer Sache darzustellen und persuasives Verhalten aufzugeben.

Daß die Kommunikation der Werbung persuasiv ist, stimmt. Aber wenn man...

a.) ...Werbung vom regulären Programm unterscheiden kann oder es lernt

b.) ...weiß, daß Werbung einseitig ist

c.) ...ein kritisches Bewußtsein und Hintergrundwissen über Werbung besitzt erscheint dies nur halb so gefährlich.

Die Medienpädagogik könnte darauf hinarbeiten, daß dies alles bei den Rezipienten gefördert wird.

"Werbung vertritt allgemein ein materialistisches, konsumorientiertes Weltbild. Dieses Weltbild ist aber moralisch verwerflich."

Vertreter dieser Ansicht werden große Probleme mit der heutigen Welt bekommen, die sich seit dem Mittelalter eben ein bißchen verändert hat.

3.) Ich meine, daß Werbung nur insoferne gefährlich ist, weil alles oder doch das meiste im Leben a.) mißbrauchsanfällig ist und b.) für Unwissende Gefahren birgt. Zumindest für Punkt b.) empfiehlt sich Aufklärung als bessere Schutzmaßnahme alle Verbote, die das sogenannte Böse fernhalten sollen.

4.) Die Werbung besitzt für die heimische und internationale Wirtschaft eine ungeheuren Bedeutung. Sie ist ein wesentlicher Motor der Wirtschaft und dient zur Kommunikation mit dem potentiellen Käufer.

Sehr treffend formuliert Kohlreiter die Bedeutung der Werbung für Wirtschaft und Gesellschaft, wenn sie schreibt:

"Bei diesen Überlegungen darf jedoch nie außer Acht gelassen werden, daß die Werbung ein Teil unseres Wirtschaftssystems ist und den Schwungkreis Angebot und Nachfrage in Gang hält. Sie gehört zur dynamischen Wirtschaftsordnung unserer Gesellschaft. In einer faschistischen oder sozialistischen Gesellschaft ist zwar der Einfluß von Werbung auf ein Minimum reduziert, dafür aber die Freiheit der sozialen Marktwirtschaft zerstört."

5.) Die Werbung ist Teil unseres Alltags und ich meine auch: Teil unserer Kultur. Sie ist allgegenwärtig. Statt zu versuchen, Kinder und Jugendliche von ihr fernzuhalten oder die Werbung von diesen, sollte man ihnen helfen, sich der Werbung zu stellen. Denn früher oder später müssen sie es ja sowieso; es fragt sich nur, ob mit einem kritischen Medienbewußtsein oder ohne. Die Medienpädagogik kann helfen, ein solches aufzubauen; und weit sinnvoller, als den Kommunikator mit Einschränkungen zu behelligen, wäre es, mit aufklärerischer Arbeit beim Rezipienten einzusetzen.

"Baacke empfiehlt, daß vor allem Pädagogen ein Konzept von Werbung entwickeln sollten, das möglichst frei von eigenen Vorurteilen und Kindheitserfahrungen ist. Angesichts einer auf Ökonomie basierenden Gegenwartsgesellschaft ist es nicht mehr möglich, die pädagogische Antipathie gegenüber Wirtschaft aufrechtzuerhalten"

6.) Das bisher Gesagte spricht nicht gegen die Sinnhaftigkeit juristischer Minimalregelungen und freiwilligen Selbstbeschränkungen der Werbewirtschaft in Hinblick auf den Schutz von Kindern und Jugendlichen, fordert aber darüber hinausgehende medienpädagogische Maßnahmen. Obrigkeitliche Einschränkungen alleine reichen nicht aus.

TEIL III: Zwischen Bewahrpädagogik und Schaffung kritischen Medienbewußtseins - Konzepte von Schutz

Die allgemein verbreitete Meinung sieht Werbung als potentielle Gefahr, als Verführer und Verlocker der gemeinhin als unschuldig betrachteten Kinder und Jugendlichen. Daß diese Meinung eine gewisse Wahrheit hat, aber einseitig ist, wurde bereits festgestellt.

Entsprechend haben sich in ganz Europa Schutzkonzepte entwickelt, die allgemein den Charakter einer bewahrpädagogischen Sichtweise besitzen.

Auch in Österreich ist im Laufe der Zeit ein Instrumentarium von Verboten hinsichtlich Kinderwerbung entstanden, sei es auf gesetzlicher oder freiwilliger Basis. Dieses möchte ich zunächst in Punkt 1 und Punkt 2 dieses Teils beschreiben.

Obwohl ich gewisse juristische Minimalstandards für unabdingbar halte und glaube, daß kein Bereich völlig regellos sein oder nur von der Wirtschaft ohne Mitwirkung anderer gesellschaftlicher Instanzen gestaltet werden sollte, vertrete ich in dieser Arbeit die These, daß sich sinnvolle medienpädagogische Anstrengungen nicht ausschließlich auf Verhindern oder Beschränkung von Werbung beschränken kann. Hier, in der Umsetzung von Konzepten, die über reaktive Bewahrpädagogik hinausgehen, besteht in Österreich noch großer Handlungsbedarf.

Aus diesem Grund möchte ich, im Punkt 3 dieses Teils, auf das Konzept des "Pentagons der Werbepädagogik" eingehen. Ich bin nämlich der Meinung, daß es eine Richtlinie für Werbepädagogik jenseits der bisherigen bloßen Bewahrpädagogik darstellen könnte. Es erscheint mir als Ergänzung der bisherigen Maßnahmen für unabdingbar und hilfreich.

1. Rechtlicher Schutz in Österreich

Prinzipiell übt das ORF-Gesetz u.a. auch Schutzfunktionen aus. Es gibt Schutzfunktionen, die sich auf alle Hörer und Seher beziehen und auch Minderjährige betreffen. Darüberhinaus gibt es Regelungen, die explizit Kinder und Jugendliche schützen sollen. Auf diese Regelungen soll hier eingegangen werden.

Für den Schutz Minderjähriger sorgt explizit der § 2a Abs.3 ORF-G. Dort heißt es:

"Fernsehsendungen dürfen keine Programme enthalten, die die körperliche, geistige oder sittliche Entwicklung von Minderjährigen schwer beeinträchtigen können, insbesonders solche, die Pornographie oder grundlose Gewalttätigkeiten zeigen. Bei Fernsehsendungen, die die körperliche, geistige oder sittliche Entwicklung von Minderjährigen beeinträchtigen können, ist durch die Wahl der Sendezeit dafür zu sorgen, daß diese Sendung von Minderjährigen üblicherweise nicht wahrgenommen werden."

§ 5f ORF-G regelt weitere Aspekte des Schutzes Minderjähriger in der Fensehwerbung. Auf diese Bestimmungen, die in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen konkretisiert wurden, wird im nächsten Abschnitt eingegangen.

Die Beschränkungen zur Alkoholwerbung nehmen sehr deutlich die Grundtendenz des Schutzes Minderjähriger an. Im §5e ORF-G heißt es dazu:

"Fernsehwerbung für alkoholische Getränke muß folgenden Kriterien entsprechen:

1. Sie darf nicht speziell an Minderjährige gerichtet sein und insbesonders nicht Minderjährige beim Alkoholgenuß darstellen.

2. Es darf keinerlei Verbindung zwischen einer Verbesserung der physischen Leistung und Alkoholgenuß oder dem Führen von Kraftfahrzeugen und Alkoholgenuß hergestellt werden.

3. Es darf nicht der Eindruck erweckt werden, Alkoholgenuß fördere sozialen oder sexuellen Erfolg.

4. Sie darf nicht eine therapeutische, stimulierende, beruhigende oder konfliktlösende Wirkung des Alkohols suggerieren.

5. Unmäßigkeit im Genuß alkoholischer Getränke darf nicht gefördert oder Enthaltsamkeit oder Mäßigung nicht negativ dargestellt werden.

6. Die Höhe des Alkoholgehalts von Getränken darf nicht als positive Eigenschaft hervorgehoben werden."

Ferner sieht das ORF-G vor, daß die Richtlinie des Rates der Europäischen Union vom 3.Oktober 1989 über die Ausübung der Fernsehtätigkeit beachtet wird. Die Formulierungen zum Schutz Minderjähriger in diesem Regelwerk sind praktisch wortgleich mit denen des ORF-G.

In den einschlägigen Geschäftsbedingungen des ORF zur Werbung wird folgendes festgestellt:

"Die Werbung darf Minderjährigen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen. Werbung, die darauf abzielt, daß Minderjährige psychologischen Kaufzwang ausüben, ist unzulässig."

Zum Schutz Minderjähriger werden daher Werbespots nicht aufgenommen, in denen...

...direkte Kaufappelle an Kinder gerichtet werden.

...Minderjährige dazu aufgefordert werden, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf der Ware oder Dienstleistung zu bewegen.

...das Vertrauen Minderjähriger zu Eltern, Lehrern oder anderer Vertrauenspersonen ausgenutzt wird.

...Minderjährige ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen gezeigt werden.

...Imitationen von Minderjährigen enthalten.

Fast wortgleiche Bestimmungen finden sich in §5f ORF-G.

Zu den direkten Kaufapellen ist folgendes nachzutragen:

Es ist weder erlaubt, wenn Erwachsene Konsumaufforderungen an Kinder stellen, noch wenn solche Aufforderungen von Kindern (im Fernsehen) an Kinder (als Zielgruppe) geht. Es ist aber auch nicht erlaubt, wenn Kinder (im Fernsehen) Konsumaufforderungen an Erwachsene (als Zielgruppe) stellen. Ein Erwachsenenschutz?

Ein Kuriosum am Rande: Die überexakte Auslegung letzterer Bestimmung hat eine zeitlang dazu geführt, daß in TV-Spots für Windeln das Anlegen derselben nicht an Babies, sondern nur an Testpuppen durchgeführt werden durfte!

Für die Überwachung dieser und anderer Geschäftsbedingungen hat der ORF eine eigene Kontrollstelle eingerichtet, deren primäre Aufgabe darin besteht, vorgelegte Tonträger hinsichtlich ihrer Zulässigkeit zu prüfen. Ablehnungen kommen relativ selten vor, da sich die Werbeindustrie vorab auf die Bedingungen eingestellt hat.

Wie effektiv sind diese Regelungen? Darüber gehen die Meinungen auseinander.

Brunhild Gabriel meint dazu: "Ein ausreichender Schutz der Kinder in der Werbung scheint gewährleistet".

Dagmar Kohlreiter hingegen ist anderer Meinung; sie zitiert eine Studie, in der festgestellt wird, daß die genannten Regelungen "Gummi-Paragraphen" seien, die man beliebig dehnen könne.

Ähnlich sieht es Ulrike Höbarth: "An-sich sind diese Inhalte lobenswert und versprechen tatsächlich den Schutz von Kindern und Jugendlichen. Jedoch läßt die vermeintliche Klarheit der Gesetze und Richtlinien Auslegungen und Deutungen zu. Wann sind kindliche Interessen gefährdet, ab wann ist davon auszugehen, daß die Unerfahrenheit von Kindern ausgenutzt wird?".

2. Freiwillige Selbstkontrolle der Werbewirtschaft in Österreich

Der österreichische Werberat wurde 1971 auf Initiative des Fachverbandes Werbung der Bundeswirtschaftskammer gegründet; und zwar nach dem Vorbild des österreichischen Presserates.

Der Werberat definiert sich "als Zusammenschluß gleichberechtigter, unabhängiger, nicht an Weisungen gebundener, lediglich ihrem Gewissen und den Gesetzen verpflichteter Repräsentanten der Werbewirtschaft, der Medien und / oder der einschlägigen Wissenschaften zur Förderung des Ansehens der Werbung mittels freiwilliger Selbstkontrolle der österreichischen Werbewirtschaft".

Es ist möglich, an den Werberat Beschwerden über Werbemaßnahmen zu richten, sofern zum Zeitpunkt der Anrufung des Werbrates die Beschwerde nicht Teil eines Verwaltungsstrafverfahrens ist. Wenn der Werberat eine Beschwerde im Rahmen einer Vorprüfung für unbegründet, weist er sie ebenfalls zurück.

Der Werberat ist verpflichtet, den beanstandenden Sachverhalt soweit wie möglich zu klären und holt Informationen ein. Dabei fordert er bei einer als begründet angesehenen Beschwerde die Werbeagentur und den Werbetreibenden zu einer Stellungnahme innerhalb einer gewissen Frist auf. Wenn die Werbemaßnahme als Reaktion darauf zurückgezogen oder geändert wird, informiert der Werberat den Beschwerdeführer. Ist die Frist abgelaufen oder erklären Werbeagentur und Werbetreibender, daß sie die Beschwerde für unbegründet halten und deshalb die Werbemaßnahme nicht eingestellt oder geändert wird, fällt der Werberat ein Urteil.

Im Falle einer "Verurteilung" kann die Öffentlichkeit über das Vergehen unterrichtet werden. Das hat moralischen Druck zur Folge, aber keine rechtlichen Konsequenzen.

Ist freiwillige Selbstbeschränkung der Werbewirtschaft sinnvoll? Darauf kann man zwei verschiedene Antworten geben.

Einerseits wird häufig kritisiert, daß Selbstkontrolleinrichtungen häufig "Alibihandlungen" der Wirtschaft sind. Das heißt: Man schafft eine wirkungslose Selbstkontrolleinrichtung, um gesetzlichen Regelungen, die wahrscheinlich viel strenger wären, vorzubeugen. Wenn der Gesetzgeber neue Schutzbestimmungen für Kinder plant, verweist man in der Diskussion auf die ohnehin bestehenden Kontrolleinrichtungen, deren Wirkung man bei weitem übertreibt.

Andererseits verweisen Befürworter der Selbstkontrolle darauf, daß ein ethisches Bewußtsein und eine Sensibilität für diese Problematik bei den Wirtschaftstreibenden selbst lobenswert und auch für die Gesellschaft nützlich sei. Wenn man jede Einzelheit gesetzlich regelt, zerstört man die Freiwilligkeit und damit auch jede Selbstdisziplin in der Wirtschaft. Dies wiederum hätte zur Folge, daß die Wirtschaftstreibenden alles als erlaubt ansehen, was nicht ausdrücklich verboten ist; und da man niemals alles verbieten kann, könnte dies eine Schwächung des Kinder- und Jugendschutzes zur Folge haben.

Selbstbeschränkung ohne rechtliche Sanktionsmöglichkeit als Ersatz für jede gesetzliche, vom Staat exekutierte Norm wäre wohl kaum zielführend. Als Ergänzung ist sie wünschenswert und zu unterstützen.

Der Werberat urteilt auf Basis der vom "konsumpolitischen Beirat" (Ausschuß Wirtschaftswerbung) beim Bundesministerium für wirtschaftliche Angelegenheiten unter Mitarbeit des "Fachverbandes für Werbung" erarbeiteteten Bestimmungen, die "Werbebriefe"genannt werden.

Die Punkte der Werbebriefe, die sich direkt auf Kinder beziehen, sind im wesentlichen folgende:

Auf Kinder soll kein psychischer Kaufzwang ausgeübt werden.

Kindern soll nicht eingeredet werden, daß Besitz oder Genuß eines bestimmten Produktes an sich als höchstes Ziel anzusehen ist.

Kinder dürfen nicht deshalb als minderwertig dargestellt werden, weil sie ein bestimmtes Produkt nicht erwerben.

Das Anhänglichkeitsgefühl zwischen Eltern und Kindern soll nicht im Sinne eines Produkterwerbs ausgenützt werden.

Kinder dürfen nicht dazu angeregt werden, ihre Sicherheit und Gesundheit zu gefährden oder ihre Pflichten zu vernachlässigen.

Immer wieder wird in österreichischen Regelwerken auf den Kodex der Internationalen Handelskammern bezüglich Werbepraxis verwiesen, u.a. auch in den Werbebriefen.

Ziel dieser Verhaltensregeln ist neben der Förderung ethischen Verhaltens in der Werbung auch ein Ausgleich zwischen den Interessen der Wirtschaft und den Konsumenten. Damit soll auch das Ansehen der Werbung gehoben werden.

Artikel 12 und 13 nehmen konkret auf das Kind bezug.

"Artikel 12

Sicherheitsrücksichten

Die Werbung soll nicht ohne rechtfertigende Gründe der Erziehung oder Fürsorge Abbildungen oder Texte in Bezug auf gefahrverursachende Unsitten oder Situationen enthalten, die Sicherheitsrücksichten außer acht lassen.

Bei der Werbung gegenüber Kindern oder bei der Werbung unter Abbildung von Kindern und Jugendlichen ist besonders vorsichtig zu verfahren.

1. Die Werbung soll sich nicht die natürliche Leichtgläubigkeit oder den Mangel an Erfahrung von Jugendlichen zunutze machen oder ihr Anhänglichkeitsgefühl ausnützen.

2. Werbung, die sich an Kinder und Jugendliche wendet, soll in Text und Bild nichts enthalten, was geeignet ist, ihnen geistigen, moralischen oder physischen Schaden zuzufügen."

Ergänzend könnte man vielleicht noch hinzufügen: Was immer das sei, moralischer Schaden.

3. Das Pentagon der Werbepädagogik

Die bisher genannten Ansätze, soweit man sie als medienpädagogisch bezeichnen kann, laufen auf eine bloße "Bewahrpädagogik" hinaus. Alternative und ergänzende Konzepte gibt es aber genug: Hier möchte ich auf eines eingehen, daß mir besonders hilfreich erscheint. Es handelt sich um das Modell des Pentagons der Werbepädagogik. Die Werbepädagogik ist jenes Teilgebiet der Medienpädagogik, das sich mit Werbung beschäftigt. Das Fünfeck zeigt fünf Faktoren, die als Richtlinie für die Tätigkeitsfelder von Werbepädagogik jenseits bloßer Bewahrpädagogik gedacht sind. Diesbeüglich geschieht meiner Meinung nach in Österreich viel zu wenig.

1. Persönlichkeit des Kindes

2. Sozialisationsinstanzen 3. Gesellschaftl. Rahmen

4. Werbetheoretische Erkenntnisse 5. Pädagogische Forschung

Diese fünf Faktoren sollten berücksichtigt werden bei der Entwicklung eines werbepädagogischen Theorierahmens. Die Numerierung erfolgt nicht im Sinne einer Rangordnung. Im einzelnen ist zu den Punkten folgendes zu sagen:

ad 1.) Persönlichkeit des Kindes

Dieser Faktor geht davon aus, daß die kognitive Entwicklung und individuelle Lebenssituation mit bedacht werden muß, wenn man das Ziel anstrebt, das Kind bei der Entwicklung von individueller Werbekompetenz zu unterstützen. Werbekompetenz ist die Fähigkeit, Werbung zu erkennen, zu verstehen und zu verarbeiten. Das kann erreicht werden, wenn Kinder die Werbung vom übrigen Programm unterscheiden können, wenn sie wissen, wer Werbung in Auftrag gibt, wer sie bezahlt und warum Sender sie ausstrahlen und wenn sie wissen, was Werbung vom Zuseher will. Wichtig dabei ist auch die Entwicklung kritischer Distanz zur Werbung. Diese Distanz entwickelt sich nach und nach von selbst; je früher man sie aber durch Gespräche unterstützt und fördert, umso besser. Kinder sind der "bösen" Werbung nicht "hilflos ausgeliefert". Werbung ist nicht böse, sondern ein Teil unserer Gesellschaft, Kinder sind nicht hilflos, weil sie selbst denken und handeln können (rezipientenorientiertes Modell). Bei der Entfaltung dieser Fähigkeit kann und soll der Medienpädagoge helfen.

ad 2.) Sozialisationsinstanzen

Bei der Hilfe von Herausbildung einer Werbekompetenz kommen vier traditionellen Sozialisationsinstanzen eine besonders wichtige Rolle zu: Familie, Schule, Gleichaltrigengruppen und Medien.

Familie

Der Einfluß der Eltern auf einen kritischen Umgang mit Werbung im Sinne einer Werbeerziehung wird unterschiedlich eingeschätzt. Viele Studien gehen davon aus, daß Eltern den Waren- und Medienkonsum durch ihr Vorbild sehr stark prägen. Die Meinung der Eltern über Werbung prägt auch die der Kinder. Das ist als pädagogische Chance zu verstehen, über diese Schiene einzuwirken. Eltern müssen informiert, bestärkt, begleitet werden, um eine Werberziehung in der Familie bewußt praktizieren zu können.

Schule

Die Sozialisationsinstanz Schule ist ein weiteres Feld für praktische Werbeerziehung. Dem Thema Werbung sollte in den Lehrplänen mehr Bedeutung zugemessen werden, es besteht ein Bedarf für Lehrerfortbildung und Unterrichtsmaterialien zu diesem Thema. Dabei wären kreative Vermittlungsformen (Gruppendiskussionen und - arbeiten) wünschenswert.

Gleichaltrigengruppe

Besonders im Jugendalter scheint Werberziehung wichtig, weil peergroups oftmals über eine Markenidentität geprägt sind. Die Werbebranche ist bestrebt, die Identitätsfindung junger Menschen an bestimmte Marken zu knüpfen. Mit Erfolg: Der Besitz von Markenkleidung oder -schuhen wird in jugendlichen Gleichaltigengruppen oftmals entscheidend für den, der Status in der Gruppe anstrebt. Markenidentität statt Ich-Identität entwickelt sich. Hier muß Werbepädagogik im schulischen oder außerschulischen Bereich aufklärend einwirken.

Medien

Es muß ein Dialog zwischen Medien, Werbeagenturen und Pädagogen stattfinden. Dieser Dialog kann auch dazu führen, daß gerechtfertigte Regelungen verlangt werden, z.B. bessere Trennung von Werbung und Programm, die für Kinder besonders wichtig zur Entwicklung von Werbekompetenz ist. Der Pädagoge muß, ohne Rückfall in die bloße Bewahrpädagogik, auch versuchen, etwas zu verändern.

ad 3.) Gesellschaftliche Rahmenbedingungen

Werbepädagogik muß die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen mitbedenken, in die Werbung eingebunden ist. Werbung ist wirtschafts- und auch Kulturfaktor, was es anzuerkennen gilt. Man muß immer bedenken, daß Werbung allein in Deutschland 350.000 Arbeitsplätze sichert und die Wirtschaft in Gang hält. Sie als Sündenbock für gesellschaftliche Mißstände zu verwenden, ist einseitig. Gleichwohl muß konstruktive Kritik erlaubt sein, ohne in bewahrpädagogische Konzepte zurückzufallen.

ad 4.) Werbetheoretische Erkenntnisse

Werbepädagogik muß um die Theorien von Werbung wissen, die in den einschlägigen Wissenschaften konzipiert und gelehrt werden. Grundkenntnisse über Strategien und Ziele der Werbung gehören zum allgemeinen Fachwissen. Auf dieser Basis kann man Werbung beurteilen und mit pädagogischen Theoriekonzepten konfrontieren.

Manchmal werden pädagogische Meinungen und Werbekonzepte miteinander im Widerspruch stehen (so ist etwa das werbekompetente Kind mit Fähigkeit zur kritischen Distanz nicht unbedingt das heimliche Ideal der Werbewirtschaft, wohl aber der Pädagogik!)

Trotzdem kann eine sachliche Beurteilung und Kritik von Werbung nur auf Basis von Wissen erfolgen. Das Wissen ist auch nötig für den Pädagogen, um einen Dialog mit der Werbewirtschaft in Gang zu bringen (das funktioniert z.B. über Institutionen wie den Werberat). Außerdem wird der Werbewirtschaft das oft leider richtige Argument entzogen, pädagogische Kritik an Werbung resultiere aus altmodischer Orientierung an einer "Heile Welt"-Ideologie. Nur auf Basis von Wissen über Werbung kann es dem Medienpädagogen möglich werden, Kritik zu üben, ohne reaktionär zu sein.

ad 5.) Pädagogische Forschung

All diese vier Punkte sollen gemeinsam mit den Ergebnissen der pädagogischen Forschung kombiniert werden, um eine umfassende Sichtweise und einen zeitgemäßen theoretischen Rahmen von Werbepädagogik jenseits bloßer Bewahrpädagogik ausarbeiten zu können.

Zusammenfassend folgen aus diesen fünf Punkten fünf für die Werbepädagogik anzustrebende Ziele:

Individuelle Werbekompetenz

Praktische Werbeerziehung

Kritische Werbeakzeptanz

Fachspezifisches Werbewissen

Theoriekonzepte zur Medienpädagogik

Zusammenfassung

Die vorliegende Arbeit skizziert, daß die Entwicklung der Medienpädagogik im allgemeinen von einer bloßen reaktiven Bewahrpädagogik zu moderneren, rezipienten- und handlungsorientierten Formen längst stattgefunden hat.

In Auseinandersetzung mit Werbung gibt es nach Ansicht vieler Autoren allerdings nach wie vor eine große ausgesprochene oder unausgesprochene Werbefeindlichkeit, sowohl im öffentlichen Bewußtsein, als auch unter vielen Pädagogen. Die vorliegende Arbeit plädiert für die Überwindung von Werbefeindlichkeit (ohne Aufgabe einer kritischen Distanz) und für die Umsetzung von wissenschaftlichen Ansätzen jenseits bewahrpädagogischer Formen.

Ein solcher Ansatz könnte unter Umständen das von Mayer entwickelte "Pentagon der Werbepädagogik" darstellen, auf das hier Bezug genommen wird.

In Österreich gibt es ein großes Instrumentarium von gesetzlichen und freiwilligen Einschränkungen für die Werbung hinsichtliches des Schutzes von Kindern. Auf dieses Instrumentarium wird ebenfalls eingegangen. Es sollte ergänzt werden durch eine Medienpädagogik, die Kindern und Jugendlichen kritisches Medienbewußtsein und Werbekompetenz vermittelt, d.h. die Fähigkeit Werbung zu verstehen (hinsichtlich ihrer persuasiven Absicht) und zu verarbeiten. Hier besteht vor allem in Österreich noch großer Handlungsbedarf.

LITERATUR

Werner DORALT: Kodex des österreichischen Rechts - Verfassungsrecht. Wien 1996.

Rafael FERBER: Platon. München 1997.

Brunhild GABRIEL: Das Kind in der klassischen Werbung unter werbepsychologischen und gestaltungstechnischen Aspekten. Diplomarbeit, Wien 1993.

Susanne HIEGEMANN, Wolfgang H. SWOBODA (Hg.): Handbuch der Medienpädagogik. Opladen 1994.

Ulrike HÖBARTH: Spielzeugwerbung und ihr Einfluß auf Kinder im Vorschulalter. Eine Untersuchung des Differenzierungsvermögens von Kindern von 4-6 Jahren. Diplomarbeit, Wien 1997.

Jürgen HÜTHER, Bernd SCHORB, Christiane BREHM-KLOTZ (Hg.): Grundbegriffe der Meidenpädagogik. München 1997.

Dagmar KOHLREITER: Kind und Werbefernsehen im Rahmen der Rundfunkaufsicht in Österreich, Deutschland und den USA. Wien 1992.

Anna Elisabeth MAYER: Kinderwerbung - Werbekinder. Pädagogische Überlegungen zu Kindern als Zielgruppe und Stilmittel der Werbung. München 1998.

Manfred WINTER: Kind - Familie - Fernsehwerbung. Die Effekte der Fernsehwerbung auf die Position des Kindes beim Kaufentscheidungsprozeß in der Familie. Dissertation, Wien 1983.

Brian M. YOUNG: Television Advertising and Children. Oxford 1990.